DRIVE TO STORE: COME CAMBIA L’ENGAGEMENT NEL RETAIL CON IL DIGITALE

DRIVE TO STORE: COME CAMBIA L’ENGAGEMENT NEL RETAIL CON IL DIGITALE

Le strategie drive to store risultano essere particolarmente vincenti nel contesto attuale, caratterizzato da un nuovo profilo di consumatore: una persona molto informata, che interagisce tra i vari touchpoint del suo Customer Journey, passando con disinvoltura da quelli digitali a quelli fisici, lungo un percorso fatto di incroci e confluenze tra vendite offline e online. In questo processo multicanale vediamo come avviene l’engagement del consumatore.

 

IL CUSTOMER JOURNEY TRA ONLINE E OFFLINE

L’ingresso del digitale nel mondo Retail, alla base della multicanalità, ha rivoluzionato il modo con il quale le aziende entrano in contatto con i consumatori. Se il customer journey, ed il conseguente processo d’acquisto, avviene indifferentemente tra online e offline, anche le strategie di marketing devono seguire lo stesso percorso.
Accanto ai tradizionali canali di advertising offline (stampa, outdoor, flyers) troviamo nuovi strumenti tecnologici offerti dal web che, lavorando in sinergia, permettono alle aziende di beneficiare delle opportunità offerte da entrambi.
In una strategia drive to store le azioni ad alto tasso di engagement da adottare permettono all’azienda di entrare in contatto con i clienti e costruire con loro una relazione continua attraverso un canale di comunicazione privilegiato.

Alcuni esempi di azioni che possono essere attivate sia online che offline:

– manifestazioni a premio
– attività di guerrilla marketing
– social advertising, come ad esempio il download di un buono sconto a tempo
– download di app per ottenere sconti o per collezionare punti
– social gaming per una interazione nel tempo
Per poter essere efficaci, questi strumenti devono però offrire un incentivo persuasivo oltre che allettante: devono convincere il cliente a varcare la soglia del negozio fisico o dell’eCommerce.

 

IL DRIVE TO STORE NELL’EPOCA DEL COVID-19

Se consideriamo quello che stiamo vivendo in questo periodo di emergenza sanitaria, la validità delle strategie drive to store diventa ancora più evidente. L’incentivo offerto potrà essere potenziato da criteri di responsabilità e sicurezza. Pensiamo ad esempio alla possibilità offerte dalle tecnologie di Proximity Marketing, che attraverso QR code, beacon, geolocalizzazione, veicolano azioni di comunicazione direttamente sullo smartphone, per offrire al consumatore una User Experience all’interno del punto vendita sempre più personalizzata: dall’orario migliore per andare in negozio evitando gli assembramenti, ai coupon da scaricare tramite QR code, ai pagamenti digitali per evitare di toccare pos o soldi.

 

LA TECNOLOGIA A SUPPORTO DEL DRIVE TO STORE

Il drive to store ha un duplice obiettivo: portare il cliente in negozio e indurlo ad acquistare. Per ottenere questo, la focalizzazione sul consumatore è indispensabile, e bisogna anche fare tesoro di tutte le informazioni che si ricevono dall’attività in corso, sia per migliorarne le performance, sia per programmare al meglio le campagne successive. Ecco perché l’incentivo deve integrarsi perfettamente agli altri sistemi di automation dell’azienda. Tutto lo sforzo fatto per fare arrivare un cliente in negozio non deve essere vanificato dalla mancanza di tracciabilità del suo customer journey. Occorre che la tecnologia a supporto del drive to store abiliti a processi di marketing automation, per massimizzare i risultati anche delle campagne future. Questi sistemi, che solitamente sono rappresentati da piattaforme data-driven evolute, perciò non solo devono automatizzare il flusso di acquisizione e di trasformazione in valore del dato, ma devono anche integrarsi con le altre architetture informative dell’azienda. Il drive to store funziona se la piattaforma dialoga per esempio con il CRM, in modo da avere omogeneità del dato e guidare una personalizzazione, che nasce dalla conoscenza profonda del cliente.