Mantenere la relazione con i clienti, fare in modo che rinnovino la loro scelta nei nostri confronti e aumentare i volumi di vendita sono gli obiettivi dei Loyalty Program.
Gli elementi strategici per realizzarli non possono prescindere dalla trasformazione che la digitalizzazione ha portato nella User Experience dei consumatori. Questi elementi restituiscono alle aziende un duplice risultato: rispondono agli obiettivi primari e permettono di acquisire dati utili per attivare strategie sempre più efficaci.
OGNI STRATEGIA DI LOYALTY PROGRAM NON PUÒ PRESCINDERE DA UN ELEMENTO ESSENZIALE: LA CONOSCENZA DEI PROPRI CLIENTI.
I programmi fedeltà sono una delle strategie di marketing più consolidate e note, soprattutto nel Retail. Ma il mondo del commercio cambia e cambiano con esso anche le abitudini dei consumatori: persone esposte ogni giorno ad una moltitudine di messaggi promozionali e abituati a effettuare scelte.
Fidelizzare i clienti, consolidare i lead, creare una relazione continua con loro rappresenta una sfida da accettare e da trasformare in opportunità di business.
Per competere in questo nuovo scenario, le strategie da adottare nei Loyalty Program devono rispondere ad una logica: stimolare la fidelizzazione attraverso l’utilizzo di strumenti digitali in grado di fornire un elevato numero di dati e informazioni, attraverso l’ingaggio dei consumatori.
I programmi di fidelizzazione offrono l’opportunità di raccogliere dati, attraverso le interazioni su tutti i touchpoint attivati nel customer journey di ogni singolo cliente. Gli esperti di marketing, analizzando l’integrazione tra gli strumenti CRM e i dati raccolti attraverso i programmi di fedeltà, possono così identificare in tempo reale le abitudini dei consumatori e scoprire i driver emozionali, che contribuiscono alla fedeltà al marchio. Da questa analisi emergerà una profilazione dei clienti più precisa, portando la personalizzazione dell’offerta ad un livello più adeguato, in modo che il consumatore aumenti la sua propensione all’acquisto.
Al cliente ed alla sua disponibilità l’azienda risponderà con soluzioni coinvolgenti e gratificanti, in termini di esclusività di offerta e coerenti con il brand, senza perdere di vista lo scenario phygital, nel quale procede il suo Customer Journey.
Va da sé che sarebbe un grave errore dare della “semplice raccolta punti” ad un programma di Loyalty, in quanto questo amplia la propria portata, trasferendola verso percorsi nuovi e differenti che, passando attraverso i canali social e digitali, attivano un varco diretto ed esclusivo con i clienti.
Siano essi programmi a punti fedeltà, gamification con ricompense a livelli, co-branding con un partner di un settore differente, concorsi a premi ad alto valore, un programma fedeltà efficace deve avere regole chiare e il raggiungimento del premio deve essere semplice: l’obiettivo della fidelizzazione non è più solo vendere, ma creare una relazione forte con l’azienda. Quando il consumatore pensa ad un prodotto, o servizio, deve già accostarlo, nella sua mente, al produttore.
GLI STRUMENTI DI LOYALTY PROGRAM: DALLE CARTOLINE POSTALI ALLE APP
Se la personalizzazione offre vantaggi reciproci ai clienti e alle aziende rafforzando il rapporto di fiducia e aumentando il successo di un brand, lo scenario multi device offre l’opportunità di veicolare gli incentivi, facendoli muovere da meccanismi creativi attraverso strumenti nuovi.
Una ricerca effettuata dall’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano, sull’utilizzo del Mobile nel processo d’acquisto, ci fa sapere che sono circa 34 milioni gli italiani che ogni giorno si collegano ad internet e di questi il 39% utilizza esclusivamente lo smartphone.
Messe da parte forbici, colla e cartoline postali, i nuovi programmi fedeltà vengono veicolati sempre più attraverso app − di aggregatori di offerte o proprio dei retailer − rivelatesi molto utili sia nella gestione delle campagne, sia per raccogliere i dati dei clienti. Le app possono contenere, ad esempio, card virtuali: le stesse che, in formato fisico appesantiscono il nostro portafoglio, sono trasferite in digitale sul nostro smartphone. Qui si trasformano in canale diretto con i consumatori, sia per inviare notifiche push e promozioni in real time, sia per il mobile couponing. I buoni sconti cartacei, trasformati in formato digitale, sono uno strumento molto utile, soprattutto se l’offerta è personalizzata rispetto alle abitudini di spesa dei clienti e facilmente gestibile.
Resistono con tenacia le DEM e le Newsletter, che ora non sono più solo un mezzo per consegnare un volantino pubblicitario in una cassetta postale, sebbene digitale, ma prendono parte attiva nella strategia di fidelizzazione e riportano alla personalizzazione dell’offerta. La conoscenza del nostro cliente ci consentirà di scegliere strategicamente il migliore orario di invio, di elaborare un contenuto attraente ed una Call to Action che catturi la sua attenzione, come, ad esempio, un countdown per l’acquisto a tempo di un prodotto. Abbiamo bisogno solo di un sistema digitale, che attraverso lo smartphone consenta ai consumatori di entrare nel mondo del loro brand preferito.
