I contest online, cioè i concorsi a premi promossi su Web e social network soprattutto in versione mobile, oggi sono uno strumento di marketing sempre più diffuso. La loro crescente adozione, legata a un incremento costante nell’utilizzo di touchpoint digitali da parte dei consumatori, non deve far sottovalutare tuttavia i contest on site, cioè i concorsi tradizionali attivi nei punti vendita fisici. È dalla piena integrazione tra online e on site, infatti, che si può ottenere il massimo dell’efficacia in una campagna di marketing. L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano lo ha ampiamente dimostrato, evidenziando come in Italia il 70% delle aziende considerate nel campione stia mettendo in campo una strategia omnicanale. Ciò non toglie che la strada da percorrere, per eliminare i silos che ancora impediscono una visione unica e organica sul medesimo cliente, richieda tecnologie e processi adeguati per conoscere e ottimizzare il customer journey. Ecco quali.
CONTEST ONLINE E ON SITE, I REQUISITI DI COMPLIANCE
Cominciamo da una prima difficoltà che bisogna superare per armonizzare la raccolta dei dati e, di conseguenza, l’organizzazione di contest online e on site. Si tratta degli aspetti di natura legale. La normativa che oggi regola i classici concorsi a premi risale agli inizi del 2000, quando con DPR 430/2001 è stata abolito l’obbligo dell’autorizzazione ministeriale richiesta in precedenza. Per quanto riguarda, invece, la gestione dei dati personali in modalità digitale, e quindi anche quelli riferiti ai contest online, l’entrata in vigore nel 2018 del regolamento GDPR ha introdotto degli adempimenti in materia di privacy a cui tutte le aziende devono conformarsi. Riuscire, perciò, a seguire il percorso del consumatore sia nello store sia negli ambienti virtuali deve contemplare dei profili di compliance come base per non incorrere nelle sanzioni previste per legge. Non è un caso se nell’Osservatorio del Politecnico citato sopra il 61% delle aziende analizzate abbia attuato iniziative specifiche in ambito legal.
LA TECNOLOGIA CHE SERVE PER I CONTEST ONLINE E ON SITE
La scelta della tecnologia, che va condotta di pari passo con la definizione dei requisiti di compliance, rappresenta un fattore abilitante per integrare contest online e on site. L’Osservatorio, a tal proposito, riporta che quasi la metà del campione preso in esame si è dotato o si sta dotando di un cosiddetto integration layer tecnologico. Sul mercato oggi esistono piattaforme che offrono diverse funzionalità per massimizzare le informazioni inerenti il percorso del consumatore sia quando avviene sui canali digitali sia durante le visite in negozio. Tra queste funzionalità rientrano, per esempio, i connettori che permettono al sistema di integrarsi solitamente tramite API (application programming interface) con il CRM, i tool di email marketing e di SMS marketing, nonché con altri strumenti di engagement presenti in azienda. A questo si aggiungono, nelle piattaforme più evolute, motori di intelligenza artificiale per configurare le campagne più performanti, insieme a chatbot per un’assistenza più celere agli utenti.
CONOSCENZA DEI CLIENTI, MARKETING AUTOMATION, CTA
Poiché per realizzare contest online e on site è necessario conoscere in profondità lead, prospect e clienti, la tecnologia a supporto deve possedere un modello di dashboard che offra una vista in tempo reale delle interazioni customer-brand. Il primo, infatti, potrebbe aver fatto una ricerca sul sito aziendale e poi essersi recato nello store per verificare di presenza le caratteristiche del prodotto a cui è interessato. Oppure, al contrario, essere passato dal negozio fisico e, successivamente, aver richiesto in chat ulteriori delucidazioni. Qualsiasi campagna a premi, in sostanza, deve partire dall’analisi degli user behaviour sui cui ritagliare contenuti pertinenti. Una volta concepiti, questi ultimi possono essere veicolati con meccanismi di marketing automation quali apposite landing page o invio di messaggi personalizzati nella fase del customer journey giudicata maggiormente ricettiva. In questo modo anche la call to action (CTA) inserita nel premio (da “Mandaci una foto” a “Recati nel punto vendita”) sarà dettata dalle esigenze che l’azienda intende privilegiare mediante il proprio contest, online oppure on site che sia.
