Ormai da tempo si parla di multicanalità nel Marketing: arrivare al consumatore attraverso molteplici canali comunicativi è proprio la strategia in atto da parte di molte aziende, perché aumenta la possibilità di essere intercettato dal cliente stesso. Sia canali tradizionali sia digitali. Cartellonistica stradale, spot radiofonici o televisivi, negozio fisico, bandiere, volantini, sito internet, app sul cellulare, newsletter sulla posta elettronica, presenza sui social, ecc., sono tutti canali differenti con i quali ci si interfaccia con il consumatore. E la tecnologia digitale ha aumentato e diversificato questi canali. Da una parte o dall’altra, o anche da più parti assieme, si arriva a comunicare il proprio brand, l’uscita del nuovo prodotto, lo sconto di un prodotto o gruppi di prodotti, a volte in un periodo temporale determinato, e volendo anche localizzato geograficamente. L’idea di base è che qualunque mezzo utilizzi il consumatore, il messaggio arrivi.
Ci sono però alcune criticità con questo approccio: innanzitutto i dati devono essere raccolti e letti con sistemi digitali appropriati e innovativi; l’organizzazione nella gestione di più canali è decisamente complessa e richiede molte conoscenze e competenze, anche perchè i vari canali non comunicano fra di loro in modo spontaneo, ma tendono a restare separati.
Per questo motivo, ultimamente, si parla di omnicanalità: essa nasce proprio con l’obiettivo di rendere più fluida e continua l’esperienza del consumatore, e questo in modo indipendente dal punto di contatto o comunicazione. La crescente digitalizzazione in atto, soprattutto in questo periodo di pandemia, ha consentito lo sviluppo dell’omnicanalità.
Oggi, non solo un brand deve essere presente su tutti i canali di contatto, ma questi devono anche essere sinergicamente collegati tra loro in modo da massimizzare il coinvolgimento nell’esperienza d’acquisto e trasformarlo in fatturato.
ALLA BASE DELL’OMNICANALITÀ
Una recente ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience presso la School of Management del Politecnico di Milano ci informa che l’utilizzo sinergico dei touchpoint digitali è in continua crescita e, soprattutto, si sta progressivamente diffondendo tra tutte le fasce della popolazione. “Sono ormai 31,7 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli Italiani che utilizzano internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano di vivere esperienze coerenti ed integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, e-commerce, social network, contact center, pubblicità)”.
L’omnicanalità, per funzionare come strategia a lungo termine e ottenere risultati ottimali, deve poggiare su basi solide. L’Osservatorio identifica quattro pilastri: strategia, organizzazione, dati e tecnologie.
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STRATEGIA E ORGANIZZAZIONE
Il primo step è definire una strategia di omnichannel customer experience pienamente integrata alla strategia di business dell’azienda, così che tutte le attività siano coordinate tra loro. Occorrerà poi valutare i cambiamenti da apportare a livello organizzativo, stabilire ruoli e responsabilità, processi e misurazione dei risultati.
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DATI E TECNOLOGIE
I dati, provenienti da tutti i touchpoint attivati da un’azienda (come sito internet, e-commerce, canali social, mobile app, e-mail marketing, ecc.) confluiranno nei vari sistemi informativi a partire dai sistemi di cassa sino ad arrivare al CRM, in grado di integrare anagrafiche dei clienti con più prodotti su più canali, o software di business intelligence, capaci di analizzare grandi quantità di dati sulla base di specifiche query, aiutando a identificare in tempo reale schemi di comportamento d’acquisto.
E’ evidente che avere a disposizione una piattaforma tecnologica già testata e pronta, che possa collezionare automaticamente tutti i dati e proporre differenti sintesi degli stessi, a seconda della richiesta, è un plus di non poco conto.
STRATEGIE DI MARKETING OMNICANALE: L’IMPORTANZA DELL’ANALISI DATI
Per intercettare il cliente e aumentare la conversione, una buona strategia di marketing omnicanale si dovrebbe basare sull’analisi e sull’ottimizzazione di quel flusso di dati provenienti dall’interazione tra consumatori ed azienda all’interno della customer experience.
Dati utili non provengono solo dall’anagrafica clienti, ma anche dallo storico degli acquisti effettuati sia online che offline, oltre che gli analytics provenienti dai vari touchpoint: sito web, mobile app, pagine social e newsletter.
Pianificare una campagna promozionale omnicanale basata sui dati vuol dire mettere al centro il proprio cliente e, utilizzando le forme promozionali più opportune rispetto al prodotto che vogliamo offrire, fornire in tempo reale una risposta a ogni sua esigenza .
Trasmettere un messaggio promozionale sui tanti canali e dispositivi attualmente disponibili apre alla creatività numerose opportunità: bisogna solo coglierle.
Le manifestazioni a premio sono un esempio di come si può lavorare e raccogliere i frutti di una strategia di marketing omnicanale. L’attrazione del consumatore verso il brand con la possibilità di vittoria dei premi, consente da un lato di dirigere la comunicazione secondo i canali specifici per la singola tipologia di cliente al quale si sta indirizzando la campagna, e dall’altro di ottenere tutte quelle informazioni dettagliate, che poi possono definire il comportamento di acquisto dello stesso singolo consumatore.
